Юмор – дело серьёзное!

Был ли прав Клод Хопкинс?

Многим профессионалам мира рекламы хорошо известна одна из крылатых фраз Клода Хопкинса — основателя научного подхода к созданию рекламы: «Люди не покупают у клоунов». Однако исследователи современной американской рекламы утверждают, что от 10 до 30 процентов всей рекламы в США составляет именно юмористическая реклама.

В России пока таких исследований не проводилось, но и без них заметно, что юмор в российской рекламе – явление достаточно распространённое. И не случайно, ведь грамотное использование юмора замечательно повышает восприятие и усвоение информации.

1324452564_18

Выходит, старик Хопкинс был не прав?

Не будем спешить с выводами, здесь всё не так однозначно. Юмор в рекламе не только возможен, но порой даже очень желателен. И это самое «порой» определяется тремя факторами:

— в определённых условиях;

— с определённой целевой аудиторией;

— для определённой группы товаров.

Если не учесть хоть одно из этих условий, то можно не только провалить рекламную компанию товара, но и нанести серьёзный урон имиджу бренда.

Над серьёзными вещами не шутят

Не стоит использовать юмор в рекламе того, что стоит недёшево, имеет имидж элитного товара или услуги. Проще говоря: не шутите над роскошью. А вот в рекламе недорогих повседневных товаров, над покупкой которых люди долго не раздумывают, юмор может быть очень эффективен.

tn

Особенно это касается продуктов питания, прохладительных напитков и лакомств. Вспомните хотя бы рекламную компанию Stimorol под слоганом: «Иногда лучше жевать, чем говорить», которая целиком была построена на юмористических сюжетах.

Так же, в качестве примера, здесь подходит английский ролик, в котором домохозяйка возвращает в магазин только что купленную тут рыбу, указывая на её печальную линию рта. Улыбчивый продавец обменивает ей товар со словами: «Вот вам взамен жизнерадостный палтус, миссис!».

Что русскому – хорошо, то немцу…

То, с чего французы будут покатываться со смеху, может показаться абсолютно несмешным американцам и вызвать лишь лёгкую улыбку у японцев.  Очень важно учитывать национальный менталитет при создании юмористической рекламы, поэтому текст таких роликов нельзя просто перевести на другой язык.

1414031310_043

Однако учитывать особенности целевой аудитории при создании рекламы необходимо не только по национальному принципу. Исследователи выяснили, что 25% людей плохо понимают, или не понимают вообще юмор полунамёков, который принято называть тонким. В свою очередь грубоватый юмор нравится тоже далеко не всем.

Гиперболы бывают не только в алгебре

Тонкость юмора, его стиль и используемые приёмы могут быть самые разнообразные. Один из часто используемых, так называемый «эффект гиперболы», когда вносится заведомо чрезмерное преувеличение. Так, в рекламном ролике известного европейского автопроизводителя, люди выходят после тест-драйва из автомобиля со словами: «Неплохие тормоза», — при этом волосы на их головах направлены строго вперёд.

6087015

Герой рекламы таблеток для желудка решает принять лекарство, оказавшись около бурлящего и булькающего минерального источника, но по неосторожности роняет таблетку в воду. Через пару мгновений бурление прекратилось, сменившись ровной водной гладью.

Порой используется приём смешения стилей, когда, например, Робин Гуд или Наполеон рекламируют мобильные телефоны, навигаторы и прочие чудеса современной техники.

Нередко при создании рекламы используют переработанный эпизод известного фильма. Так, в одном из роликов была полностью воспроизведена сцена зажигательного стриптиза из фильма «9 с половиной недель». Только вместо героини танцевал и раздевался мужчина, сбрасывая с себя одежду в стиральную машину.

Юмор невесёлого цвета

Как бы ни привлекателен был юмор при создании рекламы, сколько бы выгод он ни сулил, использовать его надо крайне аккуратно и взвешенно. Особенно это касается так называемого «чёрного юмора».

Одной из похоронных компаний был выбран слоган: «Вы умираете, мы делаем все остальное». Однако скорбящим людям обычно не до шуток.

7829640

Как положительный пример использования подобного юмора в рекламе можно вспомнить первую удачную работу ныне известного рекламиста из США Джери Делла Фемина. Это был слоган для товаров японской фирмы «Панасоник», звучавший так: «Это от тех способных ребят, которые однажды уже замечательно проявили себя в Пирл Харборе».

Так что же на счёт клоунов?

Возвращаясь к вопросу, вынесенному в подзаголовок, можно сказать, что великий мэтр рекламы был скорее прав, чем ошибался. Ведь речь идёт не о клоунаде, а о серьёзной полномасштабной маркетинговой работе. Только такой подход может дать желаемый эффект, в том числе и при использовании юмора в рекламе.

Две с половиной тысячи лет назад великий учёный, мистик и философ Пифагор изрёк: «Шутку, как и соль, должно употреблять с умеренностью». Юмор давно доказал своё право на применение в рекламе. Однако это крайне интеллигентная форма коммуникации, и применять её надо соответственно.

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЛЫКУ
Мы раз в неделю отправляем самые $екретные материалы
* обязательные поля

Нажимая на кнопку, вы даёте своё согласие на обработку персональных данных