Творческая революция в рекламе

«Наша работа – сопротивляться обыденности».

Современную жизнь сложно представить без рекламы, давно ставшей неотъемлемой частью нашего времени, составляющей западной культуры. В поисках большей эффективности, формы и методы донесения коммерческого предложения до клиента видоизменялись на протяжении более ста лет. Долгое время создание высокоэффективной рекламы считалось настоящим искусством, однако находились Мастера, основательно и методично подводившие под мир рекламы научную базу.

Раймонд Рубикам

Это имя для всех, кто знаком с миром маркетинга и рекламы не понаслышке, хорошо известно и высокоуважаемо. Оно стоит на особом почётном месте среди имён других гуру рекламы двадцатого века. Выдающийся философ и практик рекламы, одним из первых создавший отдел по её изучению. Рубикам рассматривал рекламу как составляющую культурной и коммуникационной сферы современного человека, и такой подход в итоге привёл мир рекламы к творческой революции.

«С расстояния в полвека, прошедших после периода его лидерства в мире рекламы, Рубикам видится почти мифологической фигурой. Он был человеком, не делавшим серьезных ошибок», — так написал о Раймонде Рубикаме в середине 1980-х известный культуролог С. Фокс.

1461136373533_516605

«Jersey University»

Мать Раймонда Рубикама была профессиональной поэтессой, отец зарабатывал журналистикой. Неудивительно, что у мальчика, родившегося в 1892 году, рано проснулся писательский талант. Однако родители преждевременно покинули этот мир. Будучи младшим из восьми детей, юный Раймонд жил поочерёдно у своих братьев и сестер, которых жизнь раскидала по большой стране.

Поскольку денег на учёбу не было, об изучении юриспруденции пришлось забыть. С восьми лет он начал работать, а в 15 пришлось оставить школу. Позже, став одним из самых успешных и уважаемых людей в Америке, отвечая на вопрос о его образовании, он придумал «Jersey University» — учебное заведение, которого никогда не существовало. При этом Рубикам был очень грамотен и начитан.

Женитьба – стимул для карьеры

Во время переездов по стране от одних родственников до других, юный Рубикам прошёл немало приключений. В 18 лет он познакомился с О. Генри, после чего стал работать репортёром в одной из филадельфийских газет и писать короткие рассказы. Однако, через некоторое время молодому человеку потребовались деньги для женитьбы, а заработки репортёра оказались слишком скромными. Тогда он меняет профессию и начинает продавать автомобили.

У Раймонда это неплохо получалось, к тому же здесь он познакомился с миром бизнеса и особым языком рекламы. Тем не менее, он понимал, что торговля автомобилями – это не его призвание, поэтому в 1916 году он устроился копирайтером в филадельфийское рекламное агенство «F. Wallis Armstrong Company». Получить это место ему оказалось очень непросто, но талант и упорство помогли ему устроиться на шестимесячный испытательный срок. В итоге он проработал здесь три года.

Инструмент бессмертных

В 1919 году Рубикам переходит в крупнейшую рекламную фирму страны «N. W. Ayer & Son», клиентами которой были такие крупные компании как: «Ford», «De Beers», «Camel», «Cadillac», «Western Union». Здесь Рубикам создаёт много рекламы, позже вошедшей в золотой фонд. Пожалуй самой известной стала реклама роялей фирмы «Steinway»: «Cтейнвей. Инструмент бессмертных». В коротком тексте под заголовком в частности говорилось: «… пианино для тех, кто понимает и ценит великую музыку». В это время продажи роялей всех марок падали, и только спрос на «Cтейнвей» рос.

i_218

В 1923-м скончался хозяин «N. W. Ayer & Son», и агенство возглавил его зять. Рубикам не без основания рассчитывал, что его назначат главой отдела по подготовке рекламы, однако этого не произошло. Тогда в том же году он открывает со своим приятелем по предыдущему месту работы – Джоном Янгом собственное рекламное агенство «Young & Rubicam» с начальным капиталом в $5000.

Почти рай

В те годы рекламисты старались привлечь внимание потенциального клиента большими размерами и количеством рекламы. Однако новоиспечённые рекламные предприниматели взяли своим кредо: «Не больше, а лучше». Творчество и профессионализм они поставили в основу своей работы. Результат не заставил себя ждать. Уже через год «Young & Rubicam» перебирается из Филадельфии в Нью-Йорк, на Мэдисон авеню – центр американской индустрии рекламы.

Первым клиентом агенства стала «General Food» с абсолютно провальным продуктом – бескофеиновым горячим напитком Postum. Рубикам предложил совершенно новый подход в рекламе – комикс. Такой вид рекламы не только оказался эффективным для реализации напитка, но и принёс агентству известность и престижную профессиональную премию. Уже в 1930 году на «Young & Rubicam» работало 250 человек, а среди клиентов были: «Columbia Phonographs», «International Silver», «Johnson & Johnson», «Quaker State», «Rolls-Royce» и, конечно же, «General Foods».

Через несколько лет «Young & Rubicam» стало не просто лидером в индустрии, а почти что иконой. Лучшие выпускники колледжей стояли в очереди, чтобы устроится сюда на самую простую и низкооплачиваемую работу, только чтобы  оказаться в агентстве. При этом, многих из них на работу возили водители на «Ролс-Ройсах», поскольку они были из очень состоятельных семей. Один из сотрудников агенства позже вспоминал о тех временах: «Агентство «Young & Rubicam» было раем, или почти раем, и Бог звался Раймондом Рубикамом … Все это было скорее религией, чем рекламным агентством».

IMPACT

С помощью труда, творчества и неординарного подхода добиваться высокой эффективности – вот к чему призвал Раймонд Рубикам своих сотрудников, сам при этом являясь примером в этом. Разрабатывая новую философию рекламы, он нашёл неординарную концепцию: оказывать эмоциональное воздействие (impact). Её развитием стала реклама с изображением лица чернокожего мужчины и кулака в определённом ракурсе. Это действительно привлекало и оказывало воздействие. На следующий день после выхода этой рекламы выдающийся голливудский продюсер Сэмюэл Гоулдуин распорядился заключить контракт с «Young & Rubicam».

10331YoungRubicam_1472571300

Разумеется, чтобы создавать что-то по-настоящему неординарное и высокоэффективное в рекламе необходимо было очень хорошо выкладываться. Один из классиков рекламы Джордж Гриббин проработал с Рубикамом много лет. Он вспоминал слова босса, когда приносил ему очередной вариант рекламы: «Джордж, это неплохо, но давай попытаемся понять, что здесь может быть неверным». В итоге рекламу приходилось переделывать по 15-20 раз. Рубикам постоянно искал что-то новое, он говорил: «Наша работа — сопротивляться обыденности».

Нахождение талантов

У Рубикама был талант по части нахождения талантов для своего бизнеса. Дрейпер Дэньелс проработавший многие годы в «Young & Rubicam», в том числе на посту вице-президента, говорил: «Раймонд Рубикам был гением по части нахождения и использования незаурядных людей». Сам Рубикам формулировал подход к подбору сотрудников так: «…знать о рынке больше всех и привлекать к работе писателей и художников, имеющих воображение и глубоко уважающих людей».

Рубикам пришёл к необходимости создания исследовательского отдела в агентстве, с целью изучения рынка и потребителя. Возглавить отдел он пригласил «легенду» мира журналистики и рекламы тридцатипятилетнего профессора Джорджа Гэллапа, в итоге проработавшего в «Young & Rubicam» 17 лет.

Гэллап считал Рубикама самым талантливым профи из мира рекламы: «Рубикам знает, что он не может превратить искусство рекламирования в точную науку, но он очень старается хотя бы отчасти придать рекламированию научную точность и с готовностью тратит на это деньги».

Работа Гэллапа по анализу рекламы и рынка дали ошеломительный результат: с 1935 по 1937 годы объём заказов агенства вырос с $12 млн. до $22 млн. Рубикам позже говорил, что его решение пригласить Гэллапа стало одним из его наибольших успехов в бизнесе.

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЛЫКУ
Мы раз в неделю отправляем самые $екретные материалы
* обязательные поля
Нажимая на кнопку, вы даёте своё согласие на обработку персональных данных