Скрытое управление в рекламе

Всегда ли это – манипулирование сознанием?

Изначально функция рекламы была чисто информативная – сообщить потребителю о том, что есть нечто замечательное, стоит оно столько-то, при желании, приобрести это можно там-то и там-то. Однако по мере роста и развития бизнеса, количество рекламных объявлений неимоверно выросло, и продолжает расти. Просто сообщить потребителю информацию о своём продукте стало недостаточно для выживания в условиях жёсткой конкуренции.

Не информировать, а управлять…

Целью рекламы в современных рыночных условиях стало не столько проинформировать потребителя о товарах или услугах, сколько умело подтолкнуть к их приобретению. Но на пути к этой цели у рекламодателей оказалось немалое препятствие – неприязнь к навязыванию чего-либо у большинства людей, в том числе и мнения о необходимости им какого-либо товара или услуги. И противодействие навязыванию растёт пропорционально возрастанию силы навязывания.

Не секрет, что в большинстве своём, телезрители не желают смотреть рекламу, прерывающую просмотр художественного фильма или любимой передачи. Они просто переключают канал на время рекламной паузы. Узнав об этом, руководство телеканалов стало договариваться и пускать рекламу на разных каналах одновременно, чтобы телевизионный пульт не «спасал» зрителя от её просмотра.

Через некоторое время в управлении водоснабжением обнаружили необычный график потребления воды в жилых районах. Пики потребления были хорошо заметны вечерами и в выходные дни и располагались обычно через равные промежутки времени. Позже выяснилось, что эти пики потребления воды приходились на одновременные рекламные паузы сразу у нескольких телеканалов. Люди предпочитали сходить в туалет, или помыть на кухне посуду, лишь бы не смотреть навязываемую им рекламу. Как же заставить их покупать?..

Зазомбировать всех…

Поскольку прямое и открытое действие рекламы часто оказывается малоэффективным, остаётся скрытое воздействие. Одно из существующих определений рекламы выглядит так: «Реклама  это искусство сковать рассудок покупателя на время, достаточное, чтобы выманить у него деньги». Вам нравиться такое определение? Нам нет.

Житейская мудрость говорит о том, что тот, кто ставит ловушки для других, сам оказывается пойманным. Если с помощью рекламы «сковать рассудок покупателя» воздействием, подобным гипнозу, то через некоторое время в обществе не останется людей со здравым рассудком. Все будут загипнотизированными, а общество станет полностью безумным. Как жить в таком обществе, даже будучи финансово преуспевающим человеком?

Апеллировать к потребностям и желаниям потребителя…

Один мудрый человек сказал: «Есть лишь один способ заставить людей сделать то, что вы от них хотите – сделать так, чтобы они сами этого захотели». Реклама, построенная с учётом потребностей и желаний целевой аудитории, может быть чрезвычайно эффективной.

Наглядным примером здесь будет реклама зубной пасты. Исследования показали, что многие из тех, кто чистит зубы лишь раз в сутки, делают это перед завтраком. Для поддержания здоровья зубов и дёсен такая процедура абсолютно бессмысленна. Люди делают это, ради устранения запаха изо рта.

Именно поэтому главное предназначение зубных паст – профилактику заболеваний дёсен и зубов в рекламе часто ставят на второе место, а на первое – «обеспечивает свежесть дыхания». А ещё – отбеливание зубов. Просто факторы привлекательности для многих оказываются важнее здоровья.

…и разумная креативность…

Однако наибольший эффект при обращении к потребителю достигается, когда не только учитываются его желания и потребности, но и используется разумный креативный подход. Здесь невозможно не привести несколько интересных примеров.

Это случилось уже много десятилетий назад. Один кинотеатр в США терпел убытки, и дело шло к банкротству. А причина была в том, что большинство тогдашних зрительниц не желало на время сеанса снимать свои пышные шляпы, перекрывавшие обзор на экран сидящим сзади. Не помогали ни объявления, ни уговоры, до тех пор, пока в фойе кинотеатра не появились следующие объявления: «Во время сеанса просим дам снять шляпы. К пожилым леди это не относится». Даже в темноте кинозала никто не захотел быть пожилой леди. Дела кинотеатра пошли в гору.

Прекрасный пляж на австралийском побережье близ города Дарвин был весь усеян пустыми банками из под пива и прохладительных напитков. Призывы к отдыхающим убирать за собой не помогали. Возможностей для содержания штата уборщиков пляжа не было. Тогда появилось объявление о проведении регаты на плавсредствах из пустых банок. Победитель регаты получал приз. Все банки с пляжа исчезли, как по волшебству. Желание отдыхающих соревноваться и побеждать помогло очистить пляж.

Ради контроля выручки уличных торговцев правительство Чили обязало каждого из них иметь портативный кассовый аппарат. Однако часть выручки продавцы от налогообложения продолжали скрывать, не выбивая чеки тем покупателям, кто их не требовал. А таких было большинство. Тогда была организована национальная лотерея, где выигрыш разыгрывался по номерам кассовых чеков. Покупатели стали требовать чеки с уличных продавцов. Налоговые поступления значительно возросли, и лишь небольшая часть из них шло на финансирование лотереи.

И напоследок…

Как вы заметили, скрытое управление в рекламе может быть абсолютно не зомбирующим и не деструктивным, как для отдельного потребителя, так и для общества в целом. И напоследок ещё один интересный пример.

В одной популярной французской газете появилось объявление следующего содержания: «Молодой красивый миллионер ищет невесту, похожую на героиню последней повести Дюпона “На всю жизнь”». В следующие два дня весь тираж книги был раскуплен, хотя до этого книгу почти не покупали.

Тщательно изучайте свою ЦА, апеллируйте к её потребностям и желаниям, будьте креативны, и успех будет на вашей стороне.

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЛЫКУ
Мы раз в неделю отправляем самые $екретные материалы
* обязательные поля
Нажимая на кнопку, вы даёте своё согласие на обработку персональных данных