Самое важное понятие в маркетинге

Без него не бывает серьёзного бизнеса

Количество людей растёт год от года. Родившись, человек тут же становится потребителем, поэтому вместе с численностью человечества постоянно растёт и количество производителей всевозможных товаров и услуг. Их становится всё больше и больше и, чтобы выделиться из лавины общего потока, уже недостаточно просто иметь хорошее качество. Необходимо отличаться от других.

 

Индивидуальность на рынке

 

Сегодня не только трудно найти, но даже представить себе такого человека, который никогда не слышал такие слова, как Coca-cola, Mercedes-Benz, Sony, Gucci, Canon и т. п. Читая или слыша эти названия, у современного человека тут же появляются ассоциации не просто с каким-то определённым товаром или производителем, а с ярко выраженной индивидуальностью на мировом рынке, которую невозможно перепутать ни с чем другим.

 

Что такое бренд?

 

Можно сказать, что выше были перечислены названия торговых марок. А можно сказать, что это бренды. И то, и другое будет сказано верно, однако эти два понятия означают не одно и тоже.

 

С древнескандинавского «brande» переводится, как «жечь, огонь». Дело в том, что у скандинавов так называлось тавро – знак, которым скотоводы помечали своих животных, выжигая его раскалённым на огне железом. То есть изначально бренд являлся торговой маркой в животноводстве.

 

В современном маркетинге в понятие «торговая марка» включены, регистрируемые и защищаемые законом: название и особенности его написания, символ или знак и графическое его оформление.

brands

Бренд же – это, прежде всего, впечатления, определенные ассоциации, возникающие у потребителя, когда он видит логотип или упаковку, или, возможно, слышит название или музыкальное сопровождение из рекламных роликов данного бренда. Бренд формирует в уме потребителя ожидания, напрямую влияющие на его впечатления от покупки. Это не столько логотип или название, сколько обещание оправдать ожидания потребителя.

 

Что может быть брендом?

 

Брендом может быть не только какой-то товар или производитель. Брендом может быть страна или другой географический объект: Бали, Барселона. Брендом может быть учреждение, например, известный музей: Эрмитаж, Лувр; или спортивный клуб: «Спартак».

 

Брендом может быть известный человек: актёр, спортсмен, певец, писатель. В этом случае его имя и фамилия, по сути, становятся торговой маркой. Не даром среди таких людей популярны творческие псевдонимы, ведь иначе бренд может не получить нужную популярность. Бренд Мерилин Монро надолго пережил её хозяйку – Норму Джин.

 

Сколько стоит бренд?

 

Разумеется, брендированный товар стоит дороже обычного. И чем более раскручен данный бренд, тем выше будет ценник на товар с его эмблемой.

 

Бренд является специфическим нематериальным активом, напрямую влияющим на стоимость компании-владельца. Крупнейшие маркетинговые агентства регулярно составляют рейтинги самых известных мировых брендов. Так, стоимость бренда Coca-cola достигает $ 70 млрд., бренда IBM — $ 80 млрд., а бренд Google в своей стоимости добирался до $ 100 млрд.

 

Признанный авторитет в области современного маркетинга Филип Котлер так высказался о ценности стоящего бренда:

 

«Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени».

brand-logos

О том, как обзавестись такой ценностью, мы поговорим в другой раз. А сейчас, чтобы лучше вникнуть в суть предмета, несколько определений бренда от мировых специалистов.

 

Эксперты маркетинга о бренде

 

«Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг».

 

Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета города Гисен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций, Германия

 

 

«Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей».

 

Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в «Школе менеджмента HEC», Франция

 

 

«Набор восприятий в воображении потребителя».

 

Пауль Фелдвик, исполнительный директор по стратегическому планированию «BMP DDB», международный директор по брендинг-планированию «DDB»

 

 

«Самое важное понятие в маркетинге — понятие бренда. Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы — обычный товар».

 

Филип Котлер, признанный авторитет в области современного маркетинга.

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЛЫКУ
Мы раз в неделю отправляем самые $екретные материалы
* обязательные поля
Нажимая на кнопку, вы даёте своё согласие на обработку персональных данных