Реклама должна говорить правду?

Что вы знаете об огилвизмах?

Среди множества имён у XX столетия есть и такое – «Век рекламы».  И это неспроста, ведь именно в XX веке, благодаря радио и телевидению, реклама стала неотъемлемой частью жизни любого человека и культуры всего человечества. Но люди не только потребляют рекламу, но и создают её.

В течение XX века сотни тысяч профессионалов работали в рекламной индустрии. Однако, среди этих сотен тысяч было всего несколько мастеров высшей пробы, определивших направление в развитии этики и языка рекламы, задавших её стандарты на будущее. Среди этих нескольких мастеров был и Дэвид Огилви.

«Папа римский современной рекламы»

В 1948 году Огилви открыл в США собственное рекламное агенство «Ogilvy & Mather». В это время конкуренция в данном бизнесе была крайне жёсткая. Вместе с ним персонал его компании состоял из двух человек, и у новоиспечённого агенства ещё не было ни одного клиента.

Невзирая на всё это, Дэвид Огилви сделал следующую запись: «Имя в рекламе надо заслужить. Мы начинаем с очень скромными средствами, но мы собираемся до 1960 года стать крупнейшим агентством».

Уже в 1953 году об Огилви написал ведущий профессиональный журнал «Printers’ Ink»: «Ему практически гарантировано место среди великих авторов рекламы всех времен».

В 1962-ом «Time» назвала его «наиболее востребованным волшебником современной рекламной индустрии».

В 1980-х годах в журнале «Expansion» вышла статья, посвящённая индустриальной революции, в которой приводился список людей, в наибольшей степени стимулировавших важнейшие социально-экономические трансформации XX столетия. В этот список вошли Эдисон, Эйнштейн, Кейнс, Крупп, Ленин, Маркс, Пастер. Всего тридцать человек. Вошёл в него и Дэвид Огилви, как «Папа римский современной рекламы».

Англичанин в американской рекламе

Дэвид родился в 1911 году в пригороде Лондона. Он учился в Оксфорде, но не получил диплома. Затем работал в ресторане парижского Hotel Majestic, после чего, вернувшись в Англию занялся продажей домашних печей фирмы Aga.

Он продавал много таких печей и руководство компании попросило его написать пособие для других продавцов, что он и сделал, озаглавив его «Теория и практика продажи печей Aga». Дэвиду в это время было всего двадцать четыре. В 1971 году флагманом американской бизнес-прессы — журналом Fortune это пособие было признано «вероятно, самым лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам».

1954schweppes

В 1936-м Огилви начинает работать у своего брата Фрэнсиса в лондонском рекламном агентстве Mather & Crowther. Тогда же он начинает изучать американскую рекламу.

В 1938-м он перебирается в США, почти сразу же знакомится с доктором психологии Джорджем Гэллапом. Гэллап был признанным экспертом в области изучения аудитории прессы и эффективности рекламы. Их знакомство перерастает в дружбу и Гэллап приглашает Огилви работать в институт изучения общественного мнения, который он возглавляет.

В последующие четыре года Огилви осваивает разработанную Гэллапом технологию проведения опросов общественного мнения. Гэллап научил Огилви не только анализировать результаты исследований, но и делать на их основе выводы универсального характера, что позже очень помогло в рекламном бизнесе.

Говоря о значении исследований Гэллапа по восприятию рекламы, Огилви отмечал: «Гэллап привнес в изучение рекламы больше нас всех, вместе взятых».

В 1942-м брат Дэвида Фрэнсис помог ему поступить на службу в английскую разведку. Непосредственным начальником Огилви стал высококлассный разведчик Уильям Стефенсон, позже ставший прообразом Джеймса Бонда. После войны Стефенсон прислал Дэвиду Огилви свой портрет с дарственной надписью: «Дэвиду, моему дорогому другу и товарищу по оружию».

В своих воспоминаниях Огилви писал: «Мне посчастливилось работать с тремя выдающимися лидерами: месье Питаром на кухне отеля «Маджестик», Джорджем Гэллапом и сэром Уильямом Стефенсоном из британской разведки».

«Каждый час, затрачиваемый на изучение потребителя, приближает к успеху».

Множество рекламы, созданной Огилви и его агенством, будучи выразительной и отлично продававшей товар, вошло в золотой фонд американской рекламы XX века. При этом Маэстро всегда стремился к тому, чтобы, после восприятия рекламы, человек подумал не: «какая искусная реклама», а: «я этого не знал, надо попробовать этот продукт».

image05

Одной из первых работ, сделавших Дэвиду Огилви имя в мире большой рекламы, стало сотрудничество с фирмой Hathway, производящей мужские рубашки. Огилви не раз писал, что не бывает успеха без большой идеи. В работе с Hathway ей стала маленкая чёрная повязка на глазу у барона Георгия Врангеля, создавшего безошибочно запоминаемый образ для целой серии рекламных снимков, сопровождавшихся продающими текстами.

В этой серии был вариант, где человек с повязкой на глазу пишет завещание: «Моему сыну Бенджамину: один миллион долларов и все мои рубашки Hathway». Вскоре после выхода рекламы, созданной Дэвидом Огилви, у фирмы Hathway не хватало производственных мощностей, чтобы справиться с посыпашимися на неё заказами.

Другим запоминающимся образом, созданным для рекламы напитков Schweppes, стал мужчина с окладистой бородой. В те годы в США борода выделяла человека из толпы не меньше, чем чёрная повязка на глазу. Человек, создавший образ для Schweppes, стал так популярен, что о нём стали ходить анекдоты, а продажа напитка выросла на 517 процентов.

Рекламную компанию мыла Dove агенство Огилви начало в 1956 году и продолжало сорок лет. В итоге, не только в США, но и во всём мире Dove стало самым известным туалетным мылом.

На одном из первых рекламных фото девушка, покрытая пеной, лежит в ванне и говорит по телефону: «Мыло — это всего лишь мыло. Но ванна с Dove — это рай. И только подумай, дорогой, завтра вечером я снова смогу сделать это».

Невозможно не вспомнить о рекламе, сделаной Огилви автомобилям Роллс-Ройс. Заголовок этого шедевра вопрошал: «Что делает «Роллс-Ройс» лучшей машиной в мире?» Один из ответов выглядел так: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом «Роллс-Ройсе» производят его электрические часы». За год продажа дорогущих «Роллс-Ройсов» выросла на 50 процентов.

Историками рекламы Огилви признан как один из создателей теории и практики бренда или персонализации продукта, дающей возможность потребителю ориентироваться на рынке. Маэстро был уверен, что любая реклама должана в течение многих лет последовательно продвигать один и тот же образ, единажды созданный для продукта.

Отсутствие фальши, как залог успеха

Ещё в «Теории и практике продажи печей Aga» молодой Огилви указал отсутствие фальши среди других слагаемых коммерческого успеха. Позже он только подтверждал это:

«Продукт должен быть таким, которым мы могли бы гордиться, рекламируя его. В тех отдельных случаях, когда мы рекламировали продукты, которые мы тайно презирали, мы терпели неудачу. Адвокат может защищать убийцу, зная, что он виновен; хирург в состоянии оперировать человека, к которому он питает отвращение; однако в рекламном деле профессиональное безразличие недопустимо. Чтобы хорошо продать свою рекламу, требуется определенное положительное отношение составителя рекламы к тому, что он рекламирует».

david-ogilvy-dove

Кроме того, о себе он писал следующее:

«Я всегда покупаю товары моих клиентов. Это не раболепство, а элементарно хорошие манеры. Почти все, что я потребляю, производится кем-либо из моих клиентов. Мои рубашки сделаны фирмой Hathaway, мои подсвечники – Steuben. Мой автомобиль — Rolls-Royce, и его бак всегда заправляю бензином Shell. У меня костюмы, сделанные Sears и Roebuck. За завтраком я пью кофе Maxwell House или чай Tetley и съедаю два ломтика хлеба фирмы Peperidge. Я моюсь мылом Dove, пользуюсь дезодорантом Ben и зажигаю трубку зажигалкой Zippo. После захода солнца я ничего не пью, кроме рома из Пуэрто-Рико и Schweppes. Я читаю журналы и газеты, которые отпечатаны на бумаге с фабрик International Paper. Когда я еду в отпуск (в Британию или Пуэрто-Рико), я заказываю билеты через агентство American Express и летаю самолетами KLM или P&O Orient Lines. И почему бы нет? Разве это не наилучшие товары и услуги на Земле? Я думаю, что да, вот почему я их и рекламирую».

Неплохо было бы в наше время, когда большинство людей давно перестали верить рекламе, вспомнить о принципах Дэвида Огилви.

Огилвизм – не филологический термин

Дэвид Огилви – самый цитируемый классик мира рекламы. Его высказывания, полные остроумия и юмора, отлично знакомы рекламистам во всём мире и с любовью называются огилвизмами.

«Потребитель — не слабоумный, это — не кто иной, как ваша жена».

«Рекламная деятельность представляет собой «бизнес слов», однако рекламные агентства наводнены работниками, которые не умеют связать двух слов. Они не умеют написать рекламное объявление, не могут составить план. Они беспомощны, как глухонемые на сцене Ковент-Гардена».

«Я рассматриваю охоту на новых клиентов как спорт. Если вы играете жестко, вы умрете от язвы. Если вы играете с беззаботным весельем, вы переживете ваши неудачи, не потеряв сна. Играйте, чтобы выиграть, но наслаждайтесь самой игрой».

«Я никогда не скажу клиенту, что я не могу посетить его собрание из-за того, что занят с другим клиентом; успешное многоженство зависит от того, насколько вы убедите супругу, что она единственная для вас на всем свете».

«Если вы хотите, чтобы ваш голос услышали среди этого оглушительного натиска рекламы, ваш голос должен быть необыкновенным».

«Слабоумный тупица и покупатель — это не одно и то же».

image03

«Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений».

«Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья».

«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»

«Никогда не прекращайте тестирование, и ваша реклама будет постоянно улучшаться».

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЛЫКУ
Мы раз в неделю отправляем самые $екретные материалы
* обязательные поля
Нажимая на кнопку, вы даёте своё согласие на обработку персональных данных