Реклама больше не влияет на умы потребителей так, как это делает PR

Один из 100 самых влиятельных людей ХХ века

Когда мы рассказывали про одного из величайших гуру маркетинга – Джека Траута, мы упоминали про его партнёра по бизнесу и соавтора книг и маркетинговых разработок – Эла Райса. По сути, эти два инноватора изменили основы маркетинга и совершили переворот в этой области. Именно благодаря Трауту и Райсу рыночное позиционирование, создание уникального образа и философии бренда стали неотъемлемой частью успешного маркетинга.

Эл Райс

Пришло время поведать и об этом крупнейшем из маркетологов.
Окончив в 1950 году со степенью в гуманитарных науках DePauw University (университет ДеПо), Райс начал работать в рекламном департаменте компании «General Electric». Через тринадцать лет он открывает собственное дело — рекламное агентство «Ries Cappiello Colwell». Через некоторое время к нему присоединяется Джек Траут и агентство преобразуется в фирму по разработке маркетинговых стратегий «Trout & Ries».

Через тридцать лет партнёрства, когда фамилии Траут и Райс стали широко известны и почитаемы в мире маркетинга и рекламы, Эл предложил Джеку взять в фирму их детей – сына Траута и дочь Райса. Однако мнения о семейном бизнесе у партнёров оказались настолько разными, что, в итоге, «Trout & Ries» прекратила своё существование.

Новое партнёрство

Зато в 1994-м появилась «Ries & Ries», созданная Элом совместно со своей дочерью Лорой, успевшей к тому времени с отличием окончить Northwestern University (Северо-Западный университет), славящийся лучшей в США маркетинговой школой, и поработать в нью-йоркском рекламном агентстве TBWA. В работу семейного бизнес-тандема Эл привносит опыт и мудрость, а Лора – свежесть взглядов и энергию. В декабре 2013 года отец и дочь Райс посетили Москву и провели мастер-класс для российского бизнеса.

Признание заслуг

Профессиональным журналом «PR Week magazine» в 1999 году Эл Райс был признан одним из 100 самых влиятельных людей XX века. Публикации Эла Райса под № 56 вошли в число 75 самых важных в истории журнала «Advertising Age». Написанные Райсом книги, несколько раз попадали в список бестселлеров делового журнала «Businessweek».

Новые стратегии

Несмотря на возраст, Эл Райс не стоит на месте, вместе с Лорой он продолжает маркетинговые исследования, развивая то, что было разработано в партнёрстве с Траутом. Рождаются новые маркетинговые стратегии, о которых Райсами в соавторстве написан целый ряд популярнейших книг.

Лора и Эл много внимания уделяют изучению связи между работой ума и восприятием маркетинговых приёмов. Известно, что у людей, с превалирующим левым полушарием мозга, преобладает логико-аналитическое мышление, с превалирующим правым полушарием – интуитивно-образное. По мнению Райсов, в бизнесе среди управленцев много «левополушарных», а среди маркетологов – «правополушарных», что нередко приводит к конфликту. Однако для успеха компании необходимы оба стиля руководства.

Al-and-Laura-3

В своих исследованиях Лора и Эл обнаружили, что очень многие маркетинговые компании строятся исключительно на словах, обращаясь исключительно к левому полушарию потребителя, но лучше всего запоминаются не слова, а визуальные образы. Однако не любой образ произведёт нужный эффект. Бренду необходим эмоциональный образ, усиливающий его словесное послание. Например, образ ковбоя в рекламе Marlboro говорит, что это мужские сигареты.

Фокусировка

Ещё одна маркетинговая стратегия, которую продвигает «Ries & Ries» — фокусировка бренда на узкоспециализированной теме. Райсы заявляют: «Бренд, фокус которого сужен, проникает в сознание потребителя гораздо легче, чем расфокусированный бренд, – подобно тому, как острый нож режет лучше, чем тупой».

Однако эта идея долго не находила последователей. Компании предпочитали расширять успешный бренд за счет большего количества продуктов и услуг, вариантов цены и каналов продаж. Эл и Лора показали на конкретных примерах как такая политика при увеличении дохода многократно снижает процент прибыли.

Последнее время некоторые руководители поняли важность фокусировки бренда, и ряд компаний решили вернуться к узкой специализации. Так, могущественная General Electric в прошлом десятилетии продала сотни бизнесов, избавилась от предприятий, производивших компьютеры, бытовую технику и телевизионное оборудование.

Райсы считают, что лучшим способом увеличения объема продаж компании является запуск второго (или третьего, или четвертого) бренда. Однако многие компании не хотят этого делать, потому что думают, будто запуск нового бренда обойдется им слишком дорого, учитывая затраты на рекламу.

«Компании должны начинать запуск нового бренда с PR, а не с рекламы, — утверждают Лора и Эл Райс, — Реклама сегодня не обладает достаточным кредитом доверия, чтобы вживить новую идею в умы потребителей. Только PR может сделать это».

Кстати, в этом году Элу Райсу должно исполниться ровно 90 лет – почтенный гуру в почтенном возрасте.

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЛЫКУ
Мы раз в неделю отправляем самые $екретные материалы
* обязательные поля
Нажимая на кнопку, вы даёте своё согласие на обработку персональных данных