Он сравнивал выборы призедента с выбором зубной пасты

И создал стратегию УТП

После того, как было рассказано о таких столпах маркетинга, как Эл Райс и Джек Траут, может показаться, что больше и рассказывать не о ком, поскольку остальные фигуры в этой области слишком незначительны. На самом деле это не так, есть ещё немало великих Мастеров, внёсших свой значимый вклад в создание современного эффективного маркетинга. И эта статья ещё об одном человеке из тех, кого специалисты команды UNICA считают своими учителями.

Что было до Райса и Траута?

Когда Эл Райс и Джек Траут создавали свою систему рыночного позиционирования, они начинали не на пустом месте. Фактически фундаментом для их разработок послужила стратегия уникального торгового предложения (УТП) Россера Ривза. Об УТП мы уже ни раз писали, сейчас давайте поговорим о его создателе.

Юность Ривза совпала со временем Великой Дипрессии в США, поэтому в 19 лет он вынужден был оставить учёбу в университете ради заработка. Начав работать в газете, быстро убедился, что заработок здесь слишком мал. Тогда он решил попробывать себя в рекламе. Перебравшись в Нью-Йорк, работал копирайтером в нескольких компаниях, пока не оказался в “TedBates&Co” в 1940 году.

Что он создал?

Позже он станет вице-президентом этого рекламного агенства, а затем и его председателем. Своей работой он увеличит прибыль “TedBates&Co” с 16 миллионов долларов в 1945-м до 130 миллионов в 1960 году. Свою первую книгу «Реальность рекламы» напишет в 1961-м, где подробно расскажет о знаменитой технике уникального торгового предложения.

Благодаря многолетнему опыту работы в рекламном бизнесе Ривз убедился, что предложение товара должно быть сильным настолько, чтобы подвигнуть миллионы покупателей на его приобретение. Рекламная компания должна продолжаться столько же, сколько производится и продаётся продвигаемый ею товар. Изменять успешно работающую рекламу лишь для разнообразия недопустимо.

c515b376710d

Именно Ривз сделал повтор обязательным композиционным элементом рекламного обращения. Именно он стал первым наряжать актёров в белые халаты для телевизионной рекламы товаров для красоты и здоровья. В основе рекламных слоганов, созданных Ривзом, лежит идея о том, что, купив данный товар, вы получите такую-то выгоду. Это и есть суть УТП.

На этой основе он построил рекламные компании, работающие и по сей день:

«Колгейт освежает дыхание, пока Вы чистите зубы»;

«M&M’s. Тает во рту, а не в руках».

Россер Ривз стал одним из первых создателей политичекой рекламы в США и первым, кто использовал телевидение в политических компаниях. И здесь концепция УТП сработала безукоризненно. Когда в 1952 году проходила предвыборная компания кандидата в президенты Дуайта Эйзенхауэра, избирателей больше всего беспокоила война в Корее. Ривз предложил слоган: «Эйзенхауэр – человек мира», — и этот кандидат стал призедентом.

Несколько цитат Россера Ривза

«Реклама есть искусство внедрения Уникального Торгового Предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах».

«Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно – одно сильное заявление или одна сильная идея».

«Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти».

В наше время

Сейчас популярна идея о том, что Ривз ушёл на пенсию в 1965 году, потому что с начала 60-х идея УТП стала себя изживать. Данное заявление не выдерживает никакой критики, ведь большинство эффективных реклам построено на основе уникального торгового предложения.

367472383

Также в околомаркетинговых кругах часто обсуждается мысль о том, что теперь почти нет продуктов с уникальными качествами, поэтому для них невозможно создать УТП. Однако стоит вспомнить иторию с рекламной компанией Анацина, созданную Россером Ривсом, чтобы понять несостоятельность данного заявления.

Анацин, будучи полным аналогом Аспирина, не обладал перед ним никакими преимуществами. Но в рекламе Аспирина не использовалось УТП, а для Анацина Ривс его создал: «… Содержит специальные ингредиенты, которые быстро справляются с болью, быстро понижает давление, приносит скорое избавление от депрессии». Таким образом Анацин был представлен как самый быстродействующий препарат против боли. А слоган-джингл «Fast, fast, fast relief» («Быстрое, быстрое, быстрое улучшение») вошел в речь американцев как фразеологизм. И это замечательно сработало.

Однако в наше время разумнее пользоваться услугами профессиональных маркетологов ещё на стадии разработки нового продукта. Тогда не придётся повторять историю с Анацином.

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЛЫКУ
Мы раз в неделю отправляем самые $екретные материалы
* обязательные поля

Нажимая на кнопку, вы даёте своё согласие на обработку персональных данных