Люди не покупают у клоунов

Кто создал научную рекламу?

Все Мастера в области рекламы и маркетинга, о которых мы говорили раньше, обнаруживали закономерности в этой сфере и формулировали на их основе правила. Согласитесь, это – научный подход к делу. И для них это было естественно и нормально. Однако были времена, когда продвижение товаров и услуг рассматривалось скорее, как искусство, чем как сфера деятельности научного плана. И, разумеется, был первопроходец, осмелившийся начать систематизировать эту область и поставить её на научные рельсы.

 

Хопкинс

 

Клод Кларенс Хопкинс (Claude Clarence Hopkins) – ещё один гуру из-за океана, как и большинство мастеров в этой области. Этот человек родился в далёком 1866 году и смолоду проявил себя как очень талантливый копирайтер, а также организатор и исследователь рекламы. Он, пожалуй, — самая яркая фигура среди создателей индустрии рекламы.

 

Клод Хопкинс сделал для маркетинговых исследований больше, чем другие его выдающиеся современники. Всю жизнь он работал над тем, чтобы при создании рекламы оставить минимум места для догадок и авантюры, сведя риск до уровня научно обоснованного. Он превращал рекламу из искусства в «консервативный бизнес».

 

Маэстро считал необходимым изучение потребителя для нахождения постоянных покупателей, поскольку трата денег на случайных и одноразовых абсолютно бессмысленна. Сравнивая результаты многих рекламных компаний, он убедился в расточительности подхода, когда люди рассматриваются как безликая масса. Он был убеждён, что к потенциальным покупателям надо относиться дифференцированно.

schermata-2012-01-25-a-21-46-57

Хопкинс писал, что успешность любой рекламной компании полностью зависит от законов столь чётких и неприложных, как закон всемирного тяготения. Он был сторонником тщательного изучения продвигаемого продукта и подробного описания его преимуществ в рекламе.

 

Автор серьезного культурологического исследования «Двадцать рекламных объявлений, которые потрясли мир» — Джеймс Туитчелл написал о Хопкинсе так: «Клод Хопкинс для рекламы — это то же, что Диккенс — для традиционной художественной литературы, Пикассо — для современного искусства, Элвис — для рок-н-ролла».

 

Научная реклама

 

Всю жизнь Хопкинс был наёмным сотрудником, последним его местом работы было рекламное агенство «Lord & Thomas» в Нью-Йорке. Хозяин агенства предложил ему зарплату в $185 000 в год. Для сравнения, президент США в те времена за год получал $50 000. Проработав в «Lord & Thomas» семнадцать лет и выведя агенство на второе место в стране, Хопкинс в 1923 году ушёл на покой и написал книгу «Научная реклама».

 

Этот небольшой труд большинству современных читателей может показаться тривиальным. Однако для специалистов, умеющих мыслить творчески и ищущих в рекламе свой путь и стиль, эта книга откроет немало ценного. Не зря выдающийся копирайтер и большой знаток истории рекламы Дэвид Огилви написал про неё следующее: «Никого, на каком бы уровне он не находился, нельзя допускать к работе в рекламе до тех пор, пока он не прочтет эту книгу семь раз… Когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: «Тот, кто сделал эту рекламу, никогда не читал Клода Хопкинса»».

 

Тем, кто никогда не найдёт времени, чтобы прочесть «Научную рекламу», следует знать хотя бы три главные совета, которые маэстро даёт создателям рекламы: «идите людям навстречу», «будьте конкретны» и «тестируйте».

 

Жизнь в рекламе

 

Спустя четыре года Клод Хопкинс напишет вторую и последнюю свою книгу, на этот раз автобиографическую «Моя жизнь в рекламе». Написана она была явно не для того, чтобы создать рекламу себе самому: «Эта книга написана не как личная история, но как история моей работы… Главная цель каждого эпизода — предложить полезные советы тем, кто будет следовать за мной, и отчасти избавить их от полуночных раздумий и поисков на ощупь, хорошо знакомых мне».

schiltzad

Хопкинс утверждал, что первая фраза в рекламном предложении должна настолько привлечь внимание читателя, чтобы побудить его дочитать текст до конца. Создавая автобиографию, он не отошёл от этого правила, начав её так: «Главное событие в моей карьере случилось за год до моего рождения. Мой отец выбрал мне в матери шотландку… Я унаследовал от нее ярко выраженный консерватизм. Нехватка этого качества более, чем что-либо иное из известного мне, была причиной крушений карьер многих людей, занимавшихся рекламой и бизнесом… Шотландская мать — это самое лучшее, что может иметь мальчик, стремящийся к карьере в рекламе».

 

Далее он поясняет это своё утверждение: «… бережливость и предусмотрительность присущи мне инстинктивно; эти качества — основа всего».

 

По некоторым выдержкам из этой книги можно составить краткое представление о жизненном пути Клода Хопкинса: «С девяти лет я стал зарабатывать»; «Когда мне было десять лет, моя мать овдовела»; «В семнадцать лет я был проповедником»; «Свою первую рекламу автомобиля я написал в 1899 году».

 

Однако…

 

Однако о жизненном пути этой незаурядной личности стоит иметь не столь уж краткое представление.

 

Начиная с девяти лет Клод до занятий протапливал два школьных здания и протирал в них парты, а после учёбы убирался в этих школах. Кроме того, до ужина он успевал разнести вечернюю газету в шестьдесят пять домов. Столь плотный режим Хопкинс пронёс через всю свою жизнь. При этом его рабочий день никогда не был короче 16 часов, а воскресенье был любимым днём недели, поскольку никто его не отвлекал от работы.

 

Такое положение дел ещё может быть объяснимо по отношению к его нищему детству и юности, однако уже в молодые годы, благодаря своему таланту и упорству, Хопкинс начинает зарабатывать хорошие деньги в рекламе и может уже так не утруждаться. Всё расставляет по местам его признание в автобиографической книге: «Я люблю работу, как другие мужчины любят игру. Она для меня и дело, и отдых… Единственной игрой, которой я когда-либо обучался, был бизнес».

 

Уже в 9-10-летнем возрасте, при продаже товаров и услуг, он начинает сравнивать варианты своей деятельности для выбора более эффективных, делая вывод, что в этом заключается основа успешного бизнеса: «Делать что-нибудь вслепую — безумие».

 

Годы спустя Хопкинс проведёт множество рекламных компаний, которые войдут в золотой фонд рекламы. Он будет успешно рекламировать зубную пасту Pepsodent, автомобильные покрышки Goodyear и шесть марок автомобилей. Благодаря его рекламной деятельности немало мелких компаний станут ведущими брендами, и среди них: Palmolive, The Wall Street Journal, Van Camp’s, Bissell и другие.

2

Его рекламная кампания пива Schlitz выведет этот бренд с пятого на первое место в стране. А абсолютно провальный бренд антисептика Liquozone будет рекламироваться на 17 языках и продаваться почти во всех странах мира.

 

Дадим слово мастеру

 

Как жаль, что в рамках этой небольшой статьи нет возможности подробнее рассказать о столь яркой личности из мира рекламы и маркетинга. Мы можем лишь предложить вам прочесть книгу «Моя жизнь в рекламе». В заключении же позволим себе привести ряд нетленных высказываний великого Мастера:

 

«Опытный рекламист должен разбираться в психологии. Чем больше он знает о ней, тем лучше. Он должен понимать, что определенные воздействия ведут к определенным реакциям, и использовать это знание для того, чтобы улучшить результаты и избежать ошибок».

 

«Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз».

 

«Есть только один единственный способ найти решение ваших проблем в рекламе — спросите вашего покупателя. Это — истина в последней инстанции».

 

«Природа человека — неизменна. Во многих отношениях она такова же, как во времена Цезаря».

 

«Любители глазеть на красочную рекламу не имеют ничего общего с теми, кто заинтересован в покупке».

 

«Реклама не средство для создания определенного эффекта. Она делается не для того, чтобы ваше имя светилось перед публикой. Она существует не для того, чтобы помогать в продаже. Воспринимайте рекламу как продавца».

 

«Люди не покупают у клоунов».

ПОДПИШИТЕСЬ НА РАССЛЫКУ
Мы раз в неделю отправляем самые $екретные материалы
* обязательные поля
Нажимая на кнопку, вы даёте своё согласие на обработку персональных данных